新中产三件套,告别“套路”


来源: 红星新闻

“游泳健身了解一下,1200元包一年,次数不限哦!”“街舞课程包年学,

“游泳健身了解一下,1200元包一年,次数不限哦!”


(资料图片)

“街舞课程包年学,56节课8000元!”

“纯种XX猫,1万元带回家,包一个月健康!”

这样的声音,让“新中产”消费者们有些望而却步。

在吴晓波的笔下,“新中产”被描绘成一个拥有较强消费力的群体。“新中产”群体定义的基础特征是:80后(包括部分70后和90后),接受过高等教育,生活在一二线城市。“新中产”们奉行“新消费观”,在满足物质生活的前提下,将更多的时间和金钱投入自我修养的提升上,消费支出中与体验有关的商品、服务越来越多。

教培、健身、养宠,完美地贴合着“新中产”们的追求,可谓是“新中产三件套”。但伴随这些行业存在着一个普遍的经营模式,就是“储值”。消费者要为尚未享受的服务一次性支付一笔大额款项。简单来说,就是“卖卡”。

随着“星期猫”、“健身房”、“培训机构倒闭跑路”的纠纷维权事件出现,“坑爹套路”带来的信任危机,让“新中产”消费者们越来越觉得“玩不起”,也让不少商家感到行业面临恶性循环。

打破恶性循环,重建信任基石,越来越多的商家决心告别套路,让“品质”成为真正的王牌。

有消费潜力的新中产,被“套路”怕了

“吴晓波频道”出版的《这个国家的新中产:新中产画像与未来商业白皮书》中指出,新中产的消费升级,是新一轮消费升级的重要力量。他们为幸福和发展的需求花钱,消费构成从生活必需型消费为主,转变为以发展型消费和美好型消费为主。

现实生活中,“新中产”正在为他们所奉行的价值主张付费。

沈女士的儿子5岁。为了让孩子健康成长,这位全职母亲给孩子报了体能训练、书法等多个课外兴趣班,每月花在课外兴趣班上的费用约3万元。沈女士坦言,孩子年纪小,还看不出来擅长什么、爱好什么,为孩子报多个兴趣班,也是怀着“多尝试”的心情,为孩子提供更多探索兴趣的机会。

不过,市场上存在的一些乱象和顽疾,也让新中产们的消费欲望受挫。中国消费者协会公布的《2023年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》具体服务投诉统计显示,2023年上半年投诉量居前十位的服务中,培训服务、美容美发、健身服务榜上有名。

这些行业普遍使用的储值卡预付费模式,初衷是让商家获得稳定的客源,也让客户获得价格上的优惠。然而,在客户还未获得商品和服务时,钱已经到了商家的手中,如果缺乏足够监管和合理协议约束,有商家鉴于违约成本低而胡乱作为,客户就成了弱势的一方。如果商家为了赚快钱,卖完卡就闭店,就是打着“欺诈”的擦边球,把“跑路”做成了生意。

就在今年元旦节的那天,人们都在欢庆新年到来时,付女士却和其他家长一起,在街舞机构门口,要求“退钱”。去年12月底以来,这家连锁街舞培训机构的多家门店突然关门,老板不知去向,仅留下一张并无公章的“告家长书”,称自家公司千万投资已亏空殆尽。

去年,付女士带儿子来到这家街舞培训门店学习街舞课程,选择了20节课的一对一私教,共缴费8000元。双十一促销“7180元课包享56节”,付女士再次缴费。门店关门时,付女士为儿子购买的课程中,仍有课包41节课时,私教课6节课时,折算下来约有7000余元尚未消费。家长们报案后,警方以“合同诈骗”受案调查。

在健身行业, “倒闭”、“跑路”事件也让消费者们在报名时深感忐忑。据中国经营报报道,2018年11月开始,连锁健身品牌、在全国拥有79家门店的浩沙健身陆续陷入关店风波,京津蓉三地浩沙健身运营公司的实际控制人陷入“债务黑洞”,被列入失信被执行人名单。国内知名连锁健身机构一兆韦德,近期位于北上广的多家门店闭店,有顾客办的价值上万元的卡还未消费。

被“套路”伤害的不只是消费者

健身房、个体教培和宠物店,都具有小而分散的特征,融资难度大。储值卡预付费模式,极大降低了融资的难度和成本,但融资难度与风险承担的不对等,很有可能造成过度融资和非理性扩张。如果商店把“负债”的款预支完,当需要支付提供服务所需的成本时,就容易陷入经营不善的恶性循环。

体育生出身的陆兆奇,还没毕业就已经当过几家健身房的店长。2017年,陆兆奇来到成都发展,有了自己的第一家健身房。

那时候,健身房的收入来源于会员卡。陆兆奇坦言,健身是一件“花钱找罪受”的事。很多消费者出于“好奇”、“跟风”的心态走进健身房,最后能坚持下去的少之又少。因此,对于以“卖卡”为生的健身房来说,“赚的就是那些不再来训练的人的钱。”

有着10多年教培从业经验的王宁认为,和健身行业一样,旧模式下学生家长支付的“包年”学费,对机构来说是一种预支,传统的教培机构也面临着“负债”前行的问题。

而在宠物行业,一些传统宠物店的经营早已碰到了瓶颈期,在市场价格的波涛中苦苦挣扎。有的宠物店是夫妻店,数量多,运营能力弱,人员管理、获客、标准服务等方面均有痛点,盈利模式很单一。

有统计数据显示,一家宠物店的营收结构通常是活体销售占60%,商品销售和洗美各占20%。门店的员工压力很大,一个潜在用户来了,他要努力把6000元一只、1.5万元一只的猫咪卖掉,每个月卖出10只猫咪已经接近极限;也有的客户带着宠物过来了,店员要抢着去给宠物洗澡,抢着兜售商品。

“跑路”重灾区找到“信任消费”的平衡点

由于不确定性、风险系统性增加等因素,需要一次性支付一笔大额费用的“新中产三件套”,被一些人自嘲为“新破产小三件”。随着行业信任问题凸显叠加中产消费收紧,使用大额预付费模式的商家不得不开始思“变”,尝试探索更合理、对用户更友好,同时也能长期留住客户的付费模式。

沈女士为儿子报名的体能训练班“享动体适能”位于成都武侯区。为了帮助孩子提升体质,树立自信心,她一次性买了1万元的包年课程,这不是一笔小数目。听说机构准备推出安心学计划,学员可以选择“先学后付”时,她悬着的心宽慰了许多。

“享动体适能”的负责人吴老师感慨,此前,家长前来报名咨询时,问得最多的,就是“你们机构会不会跑路?”担心买的课程越长,越没有保障。尽管时长越长的课程单价越划算,但从销量来看,家长们反而更倾向于选择时长较小的课程包,时长最长的1年课包,销售比仅占5%左右,背后体现的就是对机构“跑路”的担忧。

“享动体适能”正在使用的“先学后付”的服务,就是王宁的公司利用支付宝开放的芝麻先享能力。王宁所在的沙蟹科技是一家垂直于教培行业生态的服务商,主要服务中小学、培训机构,帮助机构去解决一些数字化的服务能力。

“目前学生或家长在支付宝小程序选课下单,下单前将查询学生或家长芝麻信用分,达到一定信用分后可与学校签约“先学后付”协议,每月根据已完成的课时费用进行扣款。”王宁介绍,过程中既能帮商家过滤过去有过失信记录的消费者,同时也能减轻家长对于大额支付的压力和机构跑路的顾虑。

吴老师推行“先学后付”后,明显感到“享动体适能”的课程销量更好了,如今每个月已经能比之前多出约30%的销量。同在上海的一家培训机构已经试行一年多,每月的营业额提升了45%,而一起推行的服务商也增收了70%。

享动体适能的训练场地。 受访者供图

对于教培机构来说,“虽然不像过去那样,一次性就能拿到1年的预付款学费,但机构其实当月就会有收益。”王宁介绍。他认为,从长远来看,这种模式的营收更健康,也更有利于帮助机构扩大生源。

做健身房的陆兆奇开始转变模式,基于支付宝的芝麻信用开启的“先享后付”模式,支持健身卡“月付”,对他来说正是一个绝处逢生的契机。“月付”并不意味着完全废弃储值卡的模式,而是用一种客户更能接受的方式稳定客源,维持行业的健康持续发展,在商家和客户的利益之间找到平衡点。

如今,陆兆奇的门店取消了所有销售岗位,靠“99块包健身一个月”的招牌和口碑吸引客流。客户“刷脸”入场,只留2名接待员招呼客人,保证客户的服务体验。

陆兆奇透露,“阶段付”步入正轨后,门店成交率反而提高了约60%。“很简单的道理,让你花100块健身一个月,和第一次来就给1200块,最后只健身了一次,你会选哪个?”

支付宝数字生态行业孵化中心相关负责人王红燕介绍,芝麻信用“先享后付”的构想,是基于SaaS企业的市场反馈、部分成功案例的基础上形成的。“先享后付”正是瞄准了预付费行业的顽疾,凭借支付宝平台的信任机制和能力,让商家口中的“相信我们”从一句口头承诺,变成一套有设施与制度保障的可行机制。

据行业人士统计数据显示,通过销售人员销售的卡,提成只有10%,而使用“先享后付”的商家小程序,带来的消费者成本只有2%左右,商家可以增加38%的利润。另外,分阶段支付产品绑定的是本地商户和用户之间长期的服务关系,让商家回归经营本质为周围3~5公里用户提供优质服务,使得用户的消费与商家的生意形成正循环。

预付费变“先享后付”,销量上去了

今年以来,芝麻先享、免押的机制将从原先的头部商家品牌向中小商家辐射,越来越多的生态服务商将支付宝的能力链接到多行多业。

陆兆奇的老朋友李哲告诉他,有宠物店与支付宝合作,把“先享后付”功能与协议领养结合起来,已有成功经验的陆兆奇一眼看明白了这种模式在宠物行业的潜力,决定进军养宠界,在成都开了一家“微宠领猫馆”。

“我们和支付宝大概花了一年多的时间,希望能把芝麻信用‘先享’产品也运用到宠物行业,让更多不同类型的小商家也可以转变经营方式。”多年深耕在健身、宠物行业的服务商李哲介绍到。

顾客可以在微宠领猫馆免费带走一只猫咪,条件是在接下来的一年、一年半或约定的时间段内,每个月在微宠领猫馆消费一定数额,购买猫粮、猫砂等猫咪生活用品。陆兆奇兄弟俩把“领养协议”浓缩成了只有一页A4纸的“交付单”,剩下的交给“支付宝”。

李哲意识到,“协议领猫”是一个正在蓬勃发展,也亟需纠偏的模式。和为流浪动物找家的公益救助行为不同,“协议领养”是宠物店的一种经营模式。为了保障买卖双方权益,协议怎么拟是关键。

此前,有商家拟定无法解约的领猫合同,给顾客的是病猫,卖的猫粮价格虚高,顾客停止购买猫粮就起诉,让领猫人成了“大冤种”。

与此同时,也有宠物店曾被“顾客”套路:领猫人多次声称自己的猫咪丢了,从店里低价领了几只猫咪后便“消失”了,登记的身份信息是假的,看起来像是同行在进货。因此,协议中的平衡点变得非常微妙。商家要不要做无法解约的合同,售卖的猫粮质量是否过关,客户会不会瞄准合同漏洞无限领猫,几乎是一件“凭良心”的事。

而支付宝作为第三方平台介入,让商家和客户的利益平衡之路,从一根细细的钢丝,变成了带护栏的大道。

一方面,芝麻信用分达到一定分数以上的顾客才能参加领猫活动,帮商家过滤失信人员。另一方面,出现纠纷争议时,商家和客户都可以向支付宝和平台服务商申请介入“裁判”。一旦出现“合同陷阱”,或是猫咪吃了“毒猫粮”生病,客户就可以通过支付宝商家小程序投诉或申请解约。异常高的投诉率会让支付宝停止与商家的合作,协助遇上“霸王合同”的顾客解约,让想走“合同套路”的商家无处落脚。

李佳伟介绍,今年4月开业的微宠领猫馆,每月领养量从10只到20只,又到了40只、50只,成倍地上涨。李佳伟相信,8月份,领养量有望接近100只。如果做传统宠物店,很难想象月销量可以到达这个数字。而且,协议期结束后,认可了店里产品和服务的客户,还会回到店里,继续为猫咪购买生活用品。“协议领养”的真正优势就体现在这种用户粘性上。

李佳伟和一只待领养的小金渐层。

今年6月,张小姐在微宠领猫馆领到了一只长毛金渐层。领猫前,张小姐也曾心怀疑虑。但协议领养模式让人安心的地方在于,按月分次付款,不用担心大笔的经济损失;每个月在店里花费的300多元,购买猫粮猫砂等,刚好能覆盖猫咪一个月的花销。而且,店家的售后特别耐心,给作为新手的她提了不少有用的建议。

吾舍领猫馆。 受访对象供图

2022年9月,成都小伙蒲燊杰把“吾舍领猫馆”开到了武侯区。180多平米的铺面里住着80多只小猫咪,金渐层、缅因、 布偶……当下最受欢迎的品种应有尽有。从开业到现在,蒲燊杰从来没有为猫咪“囤积”发过愁。一只小猫在店里“待命”的时间通常不会超过1个月,它们总是很快地被人领走。现在通过芝麻先享的模式,销售额月均锁定50万左右。

“先享后付”让交易的本质回归“信任”,营造一个放心消费的环境,并且让新消费模式成为商业新趋势,需要行业服务商、平台、商家、消费者共同改变,由支付宝搭建的信任机制并开放能力给服务商,再由服务商在技术产品的设计上推动多个行业去改变,商家和消费者践行“互信协议”,消除了消费者顾虑,就能让被“套路”怕了的新中产们,在购买更好的服务时,不必再犹豫。

少一点套路,多一点真诚,进一步拉动消费释放,“三件套”重新刮起信任之风,商家和消费者将实现真正的“双向共赢”。

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